Când Bill Clinton a candidat pentru prima dată la președinția Statelor Unite ale Americii, echipa de campanie știa că acesta are cel puțin o mare problemă: tendința de a aborda lucrurile exhaustiv. ”În loc să rămână focalizat pe câteva principii-cheie, avea tendința să răspundă în mod dogmatic la – practic – orice subiect despre care era întrebat”, scriu Cheap și Dan Heath în lucrarea ”Idei cu impact garantat”.
Evident, acesta era un dezavantaj. Principalul său consilier politic, James Carville, trebuia să găsească o soluție. Într-o zi, a scris pe tabla din sediul de campanie, astfel încât toată lumea să vadă, trei sintagme. Una dintre ele suna așa: ”Economia, prostule”. Mesajul, spun autorii cărții, avea să devină nucleul campaniei reușite a lui Bill Clinton. Cuvântul <<prostule>> a fost adăugat ca o ironie la adresa celor care lucrau în cadrul campaniei, pentru a le reaminti că nu se îndepărteze de la ceea ce era important. ”Expresia era simplă și avea rolul de a ne face mai modești”, a explicat Carville.
Nevoia aceasta de focalizare, spun autorii, s-a extins și asupra lui Bill Clinton însuși. Viitorului președinte îi plăcea să se afunde în discuții tehnice despre bugete echilibrate, ca și contracandidatul Ross Perot, dar echipa de campanie i-a cerut să nu mai facă acest lucru. Clinton s-a opus inițial, dar apoi a ascultat sfatul. ”Trebuie să existe o triere a mesajelor. Dacă spui trei lucruri e ca și cum nu ai spune nimic”, a venit răspunsul. Sintagma a prins, mai ales că economia SUA era, în 1992, în regres. Bill Clinton a ajuns președinte.
Ideea unui mesaj simplu și eficient apare, evident, și în economie (sau mai ales acolo). Cheap și Dan Heath dau ca exemplu compania Southwest Airlines. Herb Kellehr, cel mai longeviv președinte al acesteia, a mărturisit următoarele: ”Îți pot comunica secretul conducerii acestei companii în 30 de secunde. Iată-l: suntem compania aeriană cea mai ieftină. Dacă ai înțeles lucrul acesta, poți lua orice decizie în privința viitorului companiei la fel de bine cum o fac eu”, spune el.
Lucrurile sunt simple, dar nu simpliste. Ideea ”cea mai ieftină companie” este nucleul, baza filosofică a acestei companii. Toate celelalte se raportează la ea.
Aceeași filosofie, a mesajelor-nucleu, se regăsește, desigur, și în domenii precum marketingul, dar, dacă extrapolăm, o găsim în aproape toate afacerile de succes, de la linii aeriene la presă locală. Și în proverbe, spun autorii. Una dintre ideile cu priză uluitoare la public este proverbul ”Nu da vrabia din mână pentru cioara de pe gard”, prezent în multe culturi, care datează, cel mai probabil, de acum 2.500 de ani, ideea fiind prezentă într-un din fabulele lui Esop.
”Ideile simple, dar extraordinare, au o eleganță și o utilitate care le permit să funcționeze foarte asemănător proverbelor”, scriu autorii.
Teoriile acestea, am văzut mai sus, se aplică și în politică. Dacă au fost bune pentru Bill Clinton, de ce nu ar fi bune și pentru politicienii locali?
În Constanța, mai bine de un deceniu, mesajul celor din opoziție a fost ”Mazăre nu e bun”. În mod evident, nu este un mesaj care să prindă la populație. Ultimele campanii electorale pentru Primăria Constanța s-au bazat pe această nefericită comparație. Nimeni din opoziție nu a avut un mesaj cu care să câștige publicul. Toți s-au pierdut în dueluri de la distanțe, fără miez, și/sau în tot felul de proiecte fără un numitor comun. Radu Mazăre i-a orbit pe contracandidați, i-a eclipsat.
E greu să găsești un mesaj de succes, o idee câștigătoare. Radu Mazăre a avut una: protecția socială. Aproape tot ce a făcut a avut ca punct central acordarea de ajutoare persoanelor defavorizate, pe care și le-a fidelizat. Care ar putea fi ideea câștigătoare pentru opoziție. Le propun una candidaților la primărie: ”Constănțenii sunt importanți”. Acesta ar trebui să fie nucleul din care să izvorască ideile, programele și acțiunile celor care vor să câștige primăria Constanța. Raportarea la problemele Constanței și soluțiile la acestea nu trebuie făcute decât având în vedere că oamenii sunt importanți. Acest lucru înseamnă, de exemplu, că nu politicienii trebuie să stabilească ce e important, ci că trebuie să se consulte cu oamenii. Nu colegii lor de partid trebuie să le facă agenda, ci constănțenii. Din păcate, până acum am văzut politicieni care se înconjoară de colegi și constată, împreună, care sunt probleme orașului, fără să ofere și soluții. Pentru ei, se pare că oamenii nu contează.
